Skateboardgymnasium

I Fryshuset i Stockholm kan man gå på skategymnasium. Då har man schemalagd skateboardåkning fyra gånger i veckan med Love Eneroth som handledare.

Lektionen är i full gång när zoovillage kommer dit. Extremt hög musik och brädslammer fyller den stora skateboardhallen. Det är måndag morgon och de flesta andra elever i Sverige sitter förmodligen i sina bänkar och halvsover. Men inte första årskursens estetklass med inriktning på skateboard i Fryshusets gymnasium.

Totalt 19 elever deltar i programmet. De är uppdelade på två klasser: en estetvariant och en natur/samhällevariant. Inte helt oväntat är killarna minst sagt dominerande. Bara en tjej har valt skateboard.

För att komma in måste man vara godkänd i alla ämnen. Dessutom måste man provåka och på något sätt bevisa att man är hängiven, att det inte är något som man kommer tröttna på inom kort.

Love, som själv är känd skateboardåkare, blev tillfrågad i somras om han vill medverka som lärare. På lördag ska han och några av hans elever delta i Fryshusets skatetävling – en av årets största.

Sagan om ZooVillage

Under hösten 1997 föddes idén till en e-handelssite för streetwear hos Pekka och Tomas från Täby. Efter en starta-eget-kurs inhandlades så småningom modem och Tomas började kolla upp hur man programmerar. I mars -98 fick Pekka tag i den första leverantören som var villig att satsa: Psycho Cowboy. Projektet drogs igång och Trendgear såg dagens ljus.

Eftersom det var svårt att fixa lokal för killarna fick de tillåtelse att husera i Tomas föräldrars garage. Här inreddes lager och kontor, med plats för övernattning. I maj började beställningar droppa in, vartefter sortimentet utökades med Converse, Fuct och Big Bill. Tomas mamma fick agera kundtjänst, mer eller mindre frivilligt.

Många som länge letat efter en bra streetwearbutik på nätet fick sitt lystmäte. Nu gick det äntligen att få tag på de märken som kan vara svåra att hitta utanför de större städerna. Efter ett år kände Pekka och Tomas att de varken orkade, eller kunde, hålla tempot för att kunderna skulle vara glada och nöjda. Därför tog de kontakt med riskkapitalbolaget Speed Ventures som visade sig vara villiga att peta till pengar för att företaget skulle expandera. Man utarbetade en ny affärsplan och flyttade från garaget till ett K-märkt hus i Ropsten. Nya medarbetare tillkom och tillsammans började man fila på en ny site och ett nytt namn. Efter en hel sommars funderande valdes zoovillage, som egentligen inte står för något särskilt.

Så var det dags för lanseringen av zoovillage.com. Detta skedde för exakt ett år sedan. Efter hand har allt fler tillkommit som medarbetare och siten har förändrats ett par gånger ytterligare. Bland annat har bakgrundsfärgen gått från blått till rosa, och till blått igen.

Idag sitter vi, 20 personer av blandat kön och härkomst, inklämda på ett våningsplan, fortfarande i Ropsten. De flesta som är anställda är, eller har varit, aktiva utövare av kulturer som sammankopplas med streetwear, och resten har ett genuint intresse och erfarenhet av mode och undergroundrörelser. Medelåldern ligger på 27. Den mentala åldern varierar dock; från att vissa dagar vara fyra och ett halvt, till andra dagar när den ligger mellan 19 och 25.

Förutom att vi älskar streetwearkulturen älskar vi också varandra. Vi gör gärna saker tillsammans: åker Finlandsfärja (terminalen ligger farligt nära), spelar brännboll, har kräftskiva, går ut och festar eller bara stannar kvar på jobbet och spelar datorspel eller skivor. Vi kramas mycket också. Intressena är överlag desamma som de vi vänder oss till: musik, kläder och uteliv. Lite sport också, i synnerhet brädsporter.

zoovillage.com säljer kläder som vi själva gillar och trivs i. Att vi gör det på Internet är självklart, eftersom vi vill att likasinnade människor runt om i Sverige ska ha tillgång till kläder som de som bor i de större städerna har. Samtidigt vill vi att människor som är på jakt efter annorlunda upplevelser ska inspireras av zoovillage. Vi ser inte ner på någon, utan vill vara kompis med de som vill rulla med oss. Och fastän vi är ett företag som kränger prylar, så är vi måna om att våra kunder ska känna att de kan lita på oss när det gäller streetwear.

Slackers

Långt innan We startade, åkte Greger Hagelin, 40 år och Pontus Karlsson, 28 år, skateboard och ägnade sin tid åt att driva butiken G-spot i Stockholm, som de tillsammans öppnade 1993. Men genom en handvändning lade ner G-spot, och för tre år sedan startade dem We. Allt eftersom åren har gått, har de slutat åka bräda.
– Nu när vi inte åker längre har vi valt att gå ett steg längre, säger Mattias Hallencreutz som jobbar som säljare på We. På sig har han slappa urtvättade ljusa jeans, bomulls-t-shirt och över det en velour zip-tröja, alltihop från We; runt skägget pryds han av en grön-svart palestinasjal.
– Med tiden har det blivit allt mer streetbaserat. Idag gör We afterskate-kläder, tekniska plagg och streetware. Kläder vi själva vill bära och tycker om, säger Mattias.
Det skatekulturella arvet finns fortfarande kvar. Stora delar av kollektionen är sweats, t-shirts träningskläder. Att de leker med andra stilar märks tydligt på slimmade 70-tals skinnjackor, biniki och låga figursydda jeans.

We har vuxit snabbt under dess korta tid, elva personer jobbar idag med företaget, de har en egen butik på Birger Jarlsgatan i Stockholm. Många fler personer är knuta till företaget, där de mest synliga är de så kallade ”aktivisterna”, som kämpar för att sprida We genom att bära upp kläderna. Timbuktu, Latin Kings, Kent och Mikael Persbrandt tillhör dem.
– Vi sponsrar inte enbart hiphopartister, utan folk som vet vad vi står för och som vi haft personligt kontakt med, säger Mattias.
I deras kollektion finns t-shirten ”Superlative Conspiracy”, den överlägsna sammansvärjningen – som är vad de kallar sin sammanslutning inom We.
För de flesta svenskar kan det vara svårt att förstå är svårt att förstå hur stort We är. Kläderna återfinns i sexton olika länder, 480 olika butiker i bland annat Japan, Kanada, Franrike, Spanien och Italien.
Inte i hiphopens och skatekulturens mecka USA?
– Näää inte USA, säger Mattias skakar på huvudet, ler och berättar att det svårigheter i distributioner just på grund av olika delstater.
En anledning till att Pontus och Greger startade märket We var just att de blev överkörda av de amerikanska märkerna, som de importerade till sin butik G-spot.
Och framtiden?
– Det som vi kan lova för framtiden är mer fester, vi vill inte tjäna pengar på hög utan för att kunna fixa feta fester, säger Mattias. Vi är inte skitseriösa, med vårt slackerideal vill vi förmedla We-känslan; och att man kan ha kul samtidigt.
Deras accessoarer, såsom bottle bong, skinnklädd snusdosa och filtpennor visar på detta. Bottle-bongen används för att tömma en flaska ”valfritt innehåll” ner i magen, snusdosa till ”varje karls favoritdrog”.
– Filtpennorna kan använda till allt möjligt, till exempel skriva i ett block, skrattar Mattias och hakan sjunker ner, i den grönsvarta palestinasjalen.

Adidas Originals

Vissa skor blir klassiker av naturliga orsaker. Adidas Originals är märkets retromodeller som har blivit en aning uppiffade utan att förlora den genuina känslan.

Adolf (Adi) Dassler misslyckades som soldat under Första Världskriget, men gjorde succé med sina hemmagjorda sneakers. Född 1900 i Herzogenaurach i Tyskland, orten som för svenskar är mest känd för sina factory outlets för sportskor och platsen där German Open i Jutsu ägde förra året – är idag orten där Adidas har sitt huvudkontor.

Adi Dassler var bagare till yrket – för hans föräldrar resonerade som att det alltid skulle finnas jobb för bagare i det lilla byn. Men efter Första Världskriget fick Adi tag på överskottskläder från armén. Utan tillgång till elektricitet fick han göra skorna för hand i sin mammas tvättrum. Han började som tjugoåring, 1920, tillsammans med sin bror Rudolph. Fem år senare hade de redan anställt tolv personer. Företaget gick bra, vilket i sig var en stor bedrift. Att de lyckades dra igång Adidas under den stora ekonomiska depression under slutet av 20-talet och början av 30-talet, när de flesta företagen gick i konkurs.
Att det blev en succé är inte egentligen förvånande, skor har det alltid behövts men också att med den framväxande sportutövningen och idrottsevemang växte behovet av ordentlig utrustning. Brödernas Dasslers sportskor bars under OS i Amsterdam 1928, och sedan dess har många rekord slagits med Adidas.

Men det var först 1948 som skorna döptes till Adidas, då Adi och Rudolph gick skilda vägar. Adi kallade skoföretaget, efter sitt namn, AdiDas; medan Rudolph grundade Puma.

Adidas Originals är samlingsnamnet på klassikerna. 2001 öppnades första butiken i Berlin som enbart ägnats åt originals-kollektionen. Men idag finns även i Tokyo, Soho i New York och Miami och även i Milano, i Italien.
Sedan 1996 används den karaktäristiska klöverloggan enbart till Originalmodellerna. Loggan förknippas med det genuina i Adidas då loggan lanserades 1972, mitt i flowerpower-rörelsens epok – och skulle föreställa en tredimensionell jordglob som blivit endimensionell, som omslöts av The Three Stripes.

Dagens sportskor är betydligt mer avancerade än de som bars de första 50-60 åren – den tidiga epok som Adidas Originals tittat tillbaka när de gjort retromodellerna. Idag har har de äldre modellerna Rod Laver, Samba, Marathon Trainer, Italia och Superstar – blivit kultklassiker och skrivits in som sneakerhistoria. Inte utan anledning.

ACNEs historia

Jesper Kouthoofd hade 1994 startat Acne Technology i Göteborg, som sysslade med cd-rom-produktion och formgivning. Men efter att ha jobbat som AD på Paradiset i Stockholm ett tag slutade han, för att tillsammans med sina två andra kompisar från reklamsskolan Berghs och med en före detta anställd på Diesel slå ihop sig och 1996 starta reklambyrån Acne. De sade upp sig från sina reklam- och designjobb, för att göra något eget som de tyckte var kul och utan att ha några begräsningar.

Som promotionprodukt för sitt nyetablerade företag bestämde de sig för att göra något annorlunda; valet stod mellan en rymddräkt och jeans. Jonny Johansson, som kom från Diesel, sydde upp 20 par jeans i sin källare. Mörk denimtyg, allihop med röda sömmar och kraftig kedja. De handsydda jeansen sålde slut med en gång i butiken Jus. Snart drogs en större verksamhet igång, och 1997 började man sy upp jeansen i större skala.
Samma år värvades sistaårseleven på Beckmans, Ann-Sofie Back som sedermera blivit hyllad från alla håll i modebranschen. Idag är hon Londonbaserad mångfaldigt prisbelönad designer, visar kläder i Paris som japanerna suktar efter.
När väl hon kom in i företaget utvidgades kollektionen till toppar, jackor, accesoarer och allt mer tjejplagg. Men hela tiden var kollektionerna fokuserade på jeansen med röda sömmarna, låg midja och långa ben. Oavsett vilket midjemått var, och är, byxlängden densamma, 36 tum (dock något kortare för minst omfångsrika).
Acnes tystlåtna attityd genemot medierna uppenbarade sig för dem som på jakt efter att veta vilka Acne var, men inte fann annat än små komiska ledtrådar. Intervjuerna de gav var intetsägande branschfakta. Deras hemsida såg under de första åren som en ironisk käftssmäll åt alla intresserade; polaroidbilder på personalen, full av interna referenser. Den snabbt växande verksamheten kom att kretsa kring, Fashion, Entertainment och Technolgy, FET.

Vi stannar kvar i vid acne-jeansens födelse. Året 1997 i Stockholm, då ett gäng vakna ungdomar syn på jeansen med eldsflamman på bakfickan. Under parollen ”Swedish Jeans Rule” samlas det acneälskande gänget ungdomar, som alla delar intresset för det som Acne har lyckats fånga, den ironiska generationens fascinastion för det infatila – underhållning med hjälp av teknik som omsluts av estetiken den förmedlas genom; grundbultarna i Acne.
För Dessi är det för att hon äntligen hittat ett par jeans görs för hennes långa ben. Lollo får syn på dom på Jus, och Herman hittar de genom deras schyssta och spännande accessoarer:
– Sedan var jag fast, acnekläder är lite som en drog, eller kanske som cigaretter, säger Herman.
Det tog allt mer form av ett kollektiv som fick namnet ”Acnehoror United”. Kollektivet, som också omfattades av undertecknad, Peter, David och Jesper, förenades under med stora intresset för design och streetware.
Genom internet fördes samtal, som kunde handla om acneplaggskontot, vem som för närvarande hade flest plagg; vilka kollektioner som stod högst i kurs (självklart hela tiden nostalgiska, och hyllandet av de första kollektionerna); eller huruvida man skulle göra en ultimata brandingen och tatuera acneloggan. Annars skedde byten av plagg, att man skickade över tidningsartiklar ur modetidningar, och träffades för trevliga samtal. Ännu idag finns kollektivet, om än i sina sista dödsryckningar.

Acne har under hela de sju åren de funnit tagit olika skepnader, strukturen har omformats ett par gånger, att bara de själva vet hur företaget ser ut. Deras tidigare adress på Drottninggatan är Acnejeansens kontor, och resten av Acneföretaget har flyttat till Östermalm.
Men någonstans under deras oförklarligt snabba utveckling, från ett litet bolag som gjorde komiska sketscher under Sen kväll med Luuk tidiga epoker (”Frans et Haiko”), som till att ha blivit upptaget som hela svenska folkets Acne. Med Ipren-mannen som alla älskade och lärde sig att hata, efter mediekarusellen om intelligenta tabletter; eller den smått absurda JC-reklamen som krönikörer sågade (”den borde aldrig lämnat ritbordet”) men de svenska ungdomarna lärde sig att nynna, och handla Bobby Trafalgars singel. Eller nu närmast med tuppkam-Diesel-figuren som dyker upp i skrämmande designplanerad miljö och H&M:s reklamsända ”kampanj ” om H&M-kläder till alla nudister. Acne finns överallt, var man än vänder sig.

Företaget har velat presentera sig som ett solidariariskt företag, och Jesper har i interjvuer använt Tarek Saleh uttryck ”det enda röda alternativet” för att beskriva Acne. Denna solidaritet har gått igen när de haft den idé om”alla kan allt”, den frihet att jobba på sätt man vill och göra det man själv vill – utan att behöva följa trender som inte passar märket.
De kom lägligt, med Acne-mannen, en slacker med truckerkeps, rutig skjorta, boots, jeans, och mustasch fångade de ironin i 90-talet. Kanske kan det förklaras som orsaken till deras framgång var rätt i tiden, men mest pekar på deras cross-overblandning av teknik, mode och underhållning som hör mer ihop en vid första anblick, detta kombinerat med Acne smått vrickade anda, som man förmodligen aldrig kommer kunna sätta fingret på och beskriva exakt.